„Grüne“ Werbeaussagen unter der Lupe: Von der Durchsetzung zum strategischen Vorteil

Unternehmen werden zunehmend für vage, unzureichend begründete oder irreführende Angaben zur Rechenschaft gezogen – sowohl im Rahmen bestehender Gesetze wie dem Gesetz zur Stärkung der Verbraucher im Hinblick auf die grüne Wende (EmpCo-Gesetz) als auch durch die aktive Durchsetzung durch die niederländische Behörde für Verbraucher und Märkte (ACM).

Das erfordert einen scharfen Verstand. Wer diese Entwicklung jedoch vollständig versteht, kann die Gesetzgebung nutzen, um Vertrauen aufzubauen, Kunden besser zu bedienen und Nachhaltigkeit strategisch zu nutzen. In diesem Artikel erläutern wir, was sich rechtlich ändert, was dies in der Praxis für Unternehmen bedeutet und wie Sie dies – zugeschnitten auf jedes Kundenprofil – als strategischen Vorteil nutzen können.

Inhaltsverzeichnis

Nachhaltige Kommunikation in einem neuen Umfeld

„Grün“, „nachhaltig“, „klimaneutral“ – jahrelang waren dies Begriffe, die Unternehmen relativ frei verwenden konnten. Oft gut gemeint, manchmal übertrieben und meist ohne stichhaltige Belege. Diese mangelnde Rechenschaftspflicht gerät nun unter Druck. In den letzten Jahren ist die ACM sichtbar gegen Unternehmen wie Booking.com, Zalando und Albert Heijn vorgegangen, die Nachhaltigkeitsaussagen ohne ausreichend klare oder überprüfbare Belege verwendet haben.

Die Aufsichtsbehörden erkennen an, dass „Greenwashing“ nicht nur die Verbraucher irreführt, sondern auch den Unternehmen schadet, die ernsthaft in Nachhaltigkeit investieren. Dies hat zu strengeren Gesetzen und einer strengeren Durchsetzung geführt, wie beispielsweise im Fall der EmpCo. Infolgedessen verlagert sich die Nachhaltigkeitskommunikation nun zunehmend von marketingorientierten Behauptungen hin zu einer daten- und nachweisgestützten Untermauerung.

Für viele Organisationen erscheint dies als eine gewaltige Herausforderung.

Bei 2BHonest stellen wir fest, dass sowohl diese Zurückhaltung als auch unbegründete Behauptungen Risiken bergen: Zu wenig zu kommunizieren führt zu einem Verlust an Relevanz, während zu viel Kommunikation ohne Belegung die rechtlichen Konsequenzen und Reputationsrisiken erhöht. Gerade jene Organisationen, die sorgfältig auswählen, was sie kommunizieren, und dies mit stichhaltigen Beweisen untermauern, können sich in diesem neuen Umfeld positiv von anderen abheben.

Entwicklungen in der europäischen nachhaltigkeitspolitik

Die Richtlinie über Umweltangaben (GCD) wurde entwickelt, um Greenwashing zu bekämpfen, indem vorgeschrieben wird, dass Umweltangaben durch anerkannte wissenschaftliche Belege untermauert werden müssen. Beispiele hierfür sind Angaben zur CO₂-Reduzierung, zur Kreislaufwirtschaft oder zur umweltfreundlichen Produktion.

Derzeit befindet sich diese Angelegenheit jedoch in einer Sackgasse. Da im europäischen Gesetzgebungsverfahren seit mehr als neun Monaten keine Fortschritte erzielt wurden, betrachtet das Europäische Parlament die Richtlinie als blockiert.

Das bedeutet jedoch nicht, dass Unternehmen mehr Spielraum für unverbindliche Nachhaltigkeitsaussagen haben. Die Kernprinzipien der GCD sind nämlich bereits durch andere bestehende Rechtsvorschriften und Aufsichtsmechanismen durchsetzbar. In der Praxis geht es dabei um die Schaffung von zwei konkreten Rahmenwerken:

1. Stärkung der Verbraucher im Hinblick auf die grüne Wende (EmpCo) Diese Richtlinie tritt in den Niederlanden am 27. September 2026 in Kraft und legt klare Anforderungen an die Nachhaltigkeitskommunikation gegenüber Verbrauchern fest.

2. Aktive Durchsetzung durch die ACM Die ACM setzt die Leitlinien für Nachhaltigkeitsaussagen seit 2023 aktiv durch. Diese Leitlinien dienen dazu, Unternehmen für irreführende, unklare oder unzureichend belegte Aussagen zur Rechenschaft zu ziehen.

Die praktische Konsequenz liegt auf der Hand: Wer eine Behauptung aufstellt, muss diese auch belegen können. Die mit Nachhaltigkeitsbehauptungen verbundenen rechtlichen und rufschädigenden Risiken sind nach wie vor von großer Bedeutung – auch ohne neue EU-Rechtsvorschriften.

Verbraucher für den ökologischen Wandel stärken (EmpCo)

Die Richtlinie „Empowering Consumers for the Green Transition“ (EmpCo) ist eine europäische Richtlinie, die darauf abzielt, Verbraucher vor irreführenden Nachhaltigkeitsangaben zu schützen und die Transparenz bei nachhaltigen Kaufentscheidungen zu erhöhen. Sie deckt einen großen Teil der Richtlinie über Umweltangaben ab. Für Unternehmen bedeutet dies, dass Praktiken, die bisher als Standard galten, nun nicht mehr zulässig sind.

Wann tritt das EmpCo in kraft?

In der Praxis bedeutet dies, dass jedes Produkt im Regal und jede für EU-Verbraucher zugängliche Website ab September 2026 den Vorschriften entsprechen muss – unabhängig davon, wo das Unternehmen seinen Sitz hat.

Was bedeutet das konkret für Nachhaltigkeitsangaben?

Hier finden Sie eine Zusammenfassung der wichtigsten Anforderungen:

Was bedeutet das in der praxis?

Auch ohne neue GCD-Gesetzgebung gilt weiterhin: Nachhaltigkeitsangaben ohne Daten stellen ein echtes Risiko dar.

Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie jetzt in folgende Bereiche investieren müssen:

Unternehmen, die dies effektiv umsetzen, betrachten Vorschriften nicht als Hindernis, sondern als Filter: Sie trennen leere Versprechungen von glaubwürdigen Aussagen – und stärken dadurch das Vertrauen bei Kunden, Aufsichtsbehörden und Partnern in der Lieferkette.

Unsere vision: vom risiko zur strategischen chance

Bei 2BHonest haben wir festgestellt, dass Unternehmen, die derzeit in fundierte Aussagen, Präzision und Fokussierung investieren, den größten Nutzen aus dieser Gesetzgebung ziehen. Drei strategische Grundsätze stehen im Mittelpunkt dieses Ansatzes:

1. Entscheiden Sie sich: weniger Behauptungen, mehr Beweise

Nicht alles muss „nachhaltig“ sein. Entscheiden Sie für jedes Produkt oder jede Dienstleistung, wo Sie wirklich etwas bewirken können, und untermauern Sie dies mit stichhaltigen Belegen. Das stärkt die Glaubwürdigkeit und verringert das Risiko.

2. Nachhaltigkeit in die Geschäftsprozesse integrieren. Umweltbezogene Aussagen betreffen nicht nur die Marketingabteilung, sondern auch:

Unternehmen, die ESG von Anfang an systematisch in ihre Prozesse, Verantwortlichkeiten und Begründungen integrieren, können Ad-hoc-Lösungen vermeiden.

3. Passen Sie sich den Kundenprofilen Ihres Unternehmens an. Nicht jeder Kunde lässt sich von denselben Nachhaltigkeitsargumenten überzeugen. Genau deshalb ist es entscheidend, Ihre Aussagen auf die verschiedenen Kundenprofile Ihres Unternehmens abzustimmen:

Green macht geltend, dass die Gesetzgebung vorschreibt, diese Berichte prägnant, sachlich und auf die Kundenprofile Ihrer Organisation zugeschnitten zu gestalten, was ihre wirtschaftliche Wirkung verstärkt.

Fazit

Die „Green Claims“-Richtlinie mag zwar vorerst auf Eis liegen, doch die Rahmenbedingungen haben sich bereits grundlegend verändert. Unternehmen, die sich weiterhin auf vage Nachhaltigkeitsaussagen verlassen, gehen ein Risiko ein. Unternehmen, die bewusste Entscheidungen treffen, diese mit stichhaltigen Belegen untermauern und effektiv kommunizieren, schaffen Vertrauen auf dem Markt.

Möchten Sie wissen:

Bitte wenden Sie sich an einen unserer Experten, um mehr über „Green Claims“, die EmpCO und die Umsetzung von ESG in der Wirtschaft zu erfahren.