5–8 minuten

24 april 2026

Nikki Laarakker

Bedrijven worden steeds vaker afgerekend op vage, onvoldoende onderbouwde of misleidende claims via bestaande wetgeving, zoals de Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT) en actieve handhaving door de Autoriteit Consument & Markt (ACM).

Dat vraagt om scherpte. Maar wie deze ontwikkeling goed begrijpt, kan wetgeving juist benutten om vertrouwen te vergroten, klanten beter te bedienen en duurzaamheid strategisch commercialiseren. In dit stuk leggen we uit wat er binnen wetgeving verandert, wat dit concreet betekent voor bedrijven en hoe je dit – per klantprofiel – kunt inzetten als strategisch voordeel.

Inhoud

Duurzaam communiceren in een nieuw speelveld

“Groen”, “duurzaam”, “klimaatneutraal”; jarenlang waren dit woorden die bedrijven relatief vrij konden gebruiken. Vaak goedbedoeld, soms overtrokken, en meestal zonder harde onderbouwing. Deze vrijblijvendheid staat onder druk. In de afgelopen jaren greep de ACM zichtbaar in bij bedrijven als Booking.com, Zalando en Albert Heijn, die duurzaamheidsclaims gebruikten zonder voldoende duidelijke of verifieerbare onderbouwing.

Toezichthouders zien dat greenwashing niet alleen consumenten misleidt, maar ook bedrijven benadeelt die wél serieus investeren in verduurzaming. Dit heeft geleid tot strengere wetgeving en handhaving, zoals de ECGT. Als gevolg hiervan verschuift duurzaamheidscommunicatie nu steeds meer van marketinggedreven claims naar data‑ en bewijsgerichte onderbouwing.

Voor veel organisaties voelt dat spannend.

Mogen we straks nog wel iets zeggen?
Lopen we risico op boetes of reputatieschade?
Is stil zijn niet veiliger dan communiceren?

Bij 2BHonest zien we dat zowel deze terughoudendheid als het maken van onbewezen claims risico’s met zich meebrengen: te weinig communiceren leidt tot verlies van relevantie, te veel communiceren zonder onderbouwing vergroot juridische gevolgen en reputatierisico’s. Juist organisaties die bewust kiezen wat zij communiceren en dit stevig onderbouwen, weten zich in dit nieuwe speelveld positief te onderscheiden.

Ontwikkelingen in het Europese duurzaamheidsbeleid

Green Claims Directive: geen nieuwe regels, wél blijvende handhavingsrisico’s

De Green Claims Directive (GCD) is ontwikkeld om greenwashing tegen te gaan door milieubeweringen te verplichten tot onderbouwing met erkend wetenschappelijk bewijs. Denk aan claims over CO₂‑reductie, circulariteit of milieuvriendelijke productie.

Op dit moment ligt dit dossier echter stil. Omdat er al ruim negen maanden geen voortgang is in de Europese wetgevingsprocedure, wordt de richtlijn door het Europees Parlement als geblokkeerd beschouwd.

Dat betekent echter niet dat bedrijven meer ruimte hebben voor vrijblijvende duurzaamheidsclaims. De kernprincipes van de GCD zijn namelijk nu al afdwingbaar via andere bestaande wetgeving en toezicht. In de praktijk zijn daarbij twee concrete kaders bepalen:

1. Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT)
Deze richtlijn treedt in Nederland in werking op 27 september 2026 en stelt duidelijke eisen aan duurzaamheidscommunicatie richting consumenten.

2. Actieve handhaving door de ACM
De ACM handhaaft al sinds 2023 actief op basis van de Leidraad Duurzaamheidsclaims. Deze leidraad wordt gebruikt om bedrijven aan te spreken op misleidende, onduidelijke of onvoldoende onderbouwde claims.

De praktische implicatie is helder: wie iets claimt, moet het kunnen bewijzen. Het juridische én reputatierisico rond duurzaamheidsclaims blijft onverminderd relevant – ook zonder nieuwe EU‑wetgeving.

Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT)

De Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT) is een Europese richtlijn die consumenten moet beschermen tegen misleidende duurzaamheidsclaims en transparantie bij duurzame keuzes vergroot. Hiermee is een groot deel van de Green Claims Directive gedekt. Voor bedrijven betekent dit dat praktijken die eerder als gangbaar gezien werden niet langer zijn toegestaan.

Duurzaamheidsclaims mogen geen slecht onderbouwde marketingtrucs meer zijn, maar moeten gebaseerd zijn op duidelijke, relevante en controleerbare informatie.

Wanneer gaat de ECGT gelden?

27 maart 2026 – uiterste datum waarop EU‑lidstaten de ECGT moeten hebben omgezet in nationale wetgeving.
27 september 2026 – de regels worden van kracht. Vanaf dat moment kunnen bedrijven die niet voldoen aansprakelijk worden gesteld en worden beboet.

Dit betekent concreet: elk product op het schap en elke website die toegankelijk is voor EU‑consumenten moet vanaf september 2026 compliant zijn – ongeacht waar het bedrijf is gevestigd.

Wat betekent dit inhoudelijk voor duurzaamheidsclaims?

De belangrijkste vereisten op een rij:

Geen vage of algemene milieuclaims zonder onderbouwing
Termen als “duurzaam”, “groen” of “milieuvriendelijk” mogen alleen worden gebruikt als duidelijk wordt gemaakt wat dit concreet betekent en waarop het is gebaseerd.
Geen toekomstclaims zonder geloofwaardig en toetsbaar plan
Claims als “klimaatneutraal in 2030” of “op weg naar net zero” zijn alleen toegestaan als er een concreet, onderbouwd en realistisch transitieplan aan ten grondslag ligt.
Verbod op zelfbedachte duurzaamheidslabels
Duurzaamheidslabels moeten gebaseerd zijn op erkende keurmerken of onafhankelijke certificering. Eigen logo’s of claims zonder externe toets zijn niet toegestaan.
Transparantie over vergelijkingen
Vergelijkende claims (“30% duurzamer dan alternatief X”) moeten eerlijk, controleerbaar en gebaseerd zijn op vergelijkbare uitgangspunten.
Relevante informatie op het juiste moment
Duurzaamheidsinformatie moet beschikbaar zijn op het beslismoment van de consument, niet verstopt in een rapport of voetnoot.

Wat betekent dit in de praktijk?

Ook zonder nieuwe GCD‑wetgeving geldt: duurzaamheidsclaims zonder data zijn een reëel risico.

Voor organisaties betekent dit dat zij nú moeten investeren in:

Betrouwbare data voor onderbouwde claims (bijvoorbeeld middels Product Carbon Footprint’s of Life Cycle Analyses, verificatie middels erkende certificeringen),
Scherpe keuzes in wat wel en niet wordt geclaimd,
Interne afstemming tussen de duurzaamheidsafdeling, juridische zaken, marketing en sales.

Bedrijven die dit goed organiseren, ervaren de regelgeving niet als blokkade, maar als filter: het scheidt loze claims van geloofwaardige proposities – en versterkt daarmee vertrouwen bij klanten, toezichthouders en ketenpartners.

Onze visie: van risico naar strategische kans

Bij 2BHonest zien we dat bedrijven die nu investeren in onderbouwde claims, scherpte en focus de meeste waarde halen uit deze wetgeving. Drie strategische principes staan daarbij centraal:

1. Maak keuzes: minder claims, meer bewijs

Niet alles hoeft “duurzaam” te zijn. Kies per product of dienst waar je echt verschil maakt en onderbouw dat goed. Dit vergroot geloofwaardigheid en verlaagt risico.

2. Veranker duurzaamheid in bedrijfsprocessen
Green Claims raken niet alleen de marketing afdeling, maar ook:

Inkoop (leveranciersdata)
Productontwikkeling (ontwerpkeuzes)
Finance (businesscases)
Sales (onderbouwing richting klanten)

Wie ESG vooraf structureel integreert in processen, verantwoordelijkheden en onderbouwingen, voorkomt ad-hoc oplossingen.

3. Sluit aan bij jouw organisaties’ klantprofielen
Niet elke klant ‘gaat aan’ op dezelfde duurzaamheidsargumenten. Juist daarom is het cruciaal om claims af te stemmen op verschillende klantprofielen die jouw organisatie dient:

Prijsbewuste klanten: Aanslaan op waardeperceptie: duurzaamheid moet ook financieel lonen via kostenbesparing, efficiëntie, Total Cost of Ownership (TCO)
Selectieve klanten: Duurzaamheidsclaims moeten laten zien hoe keuzes bijdragen aan wet- en regelgeving, leveringszekerheid of het beperken van juridische en operationele risico’s.
Rationalisten: Aanslaan op strategische meerwaarde, innovatie en data‑gedreven onderbouwingen
Sceptici: Aanslaan op verificatie, transparantie en externe toetsing
Imago‑gedreven klanten: Aanslaan op benchmarking met peers en reputatievoordeel

Green‑claims‑wetgeving dwingt je om deze verhalen scherp, feitelijk en afgestemd te maken op de klantprofielen van jouw organisatie, dat vergroot de commerciële kracht.

Conclusie

De Green Claims Directive mag dan tijdelijk stilliggen, maar het speelveld is al fundamenteel veranderd. Bedrijven die blijven vertrouwen op vage duurzaamheidsverhalen lopen risico. Bedrijven die bewust kiezen, goed onderbouwen en slim communiceren, bouwen vertrouwen op in de markt.

Wil je weten:

Of jouw huidige claims toekomstbestendig zijn?
Welke informatie en data je nodig hebt om compliant én onderscheidend te blijven?
Hoe je duurzaamheid per klantprofiel effectief kunt commercialiseren?

Neem contact op met een van onze experts over Green Claims, ECGT en commerciële activatie van ESG.

Neem contact op